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Blessures, scandales, dopages, défaites… Le sportif, cet investissement imprévisible

Virenque dopé à « l’insu de son plein gré » en 1998, Zidane qui se « distingue » à nouveau de la tête en 2006, l’Equipe de France de football « coincée » dans un bus en 2010…Tant de moments de sport qui ont provoqué tristesse et colère chez les supporters et frayeur chez les annonceurs ayant associé leur image à ces champions.

Cet été les manifestations sportives occuperont une place de choix dans l’espace médiatique, l’occasion pour Tend@ctu de revenir sur quelques épisodes houleux tant pour les sportifs que pour les sponsors.

Vendredi dernier, en couverture du quotidien gratuit Metro, plusieurs joueurs de tennis s’affichaient dans une publicité faisant la promotion de la marque de déodorant Rexona. À l’approche de Roland Garros, la marque a décidé de mettre en scène 3 représentants du contingent français : Michaël Llodra, Jo Wilfried Tsonga et Gaël Monfils. Problème, les gouttes de sueur du dernier ne perleront pas sur les courts de la porte d’Auteuil puisqu’il a annoncé son forfait peu avant le début du tournoi à cause d’une blessure au genou persistante.

Dans le cas de Gaël Monfils, les dégâts occasionnés sur l’image de Rexona sont limités car la blessure fait malheureusement partie de la carrière des sportifs de haut niveau. Le timing est certes mauvais pour l’anti transpirant mais c’est une variable à laquelle échappe tout contrôle.

Cependant, dans d’autre cas, les marques doivent parfois composer avec un flot d’incertitudes liées au comportement sur mais aussi en dehors des terrains, pistes, courts…de leurs protégés. Nous vous proposons un petit tour des situations qui peuvent faire passer des nuits blanches aux directions de la communication et désormais aux community manager des marques qui choisissent de sponsoriser des sportifs.

La défaite

Dans un entretien accordé en 2008 à l’hebdomadaire Le Point, avant l’euro suisse-autrichien, Michel Platini désormais Président de l’UEFA avait déclaré : « Aujourd’hui, nous sommes entrés dans l’ère des businessmen. La défaite devient un drame financier ». Certainement nostalgique d’un temps où l’Equipe avait titré « Fabuleux » au lendemain de la fameuse défaite des bleus contre la RFA à Séville lors du Mondial 1982, le triple ballon d’or met le doigt sur une réalité : les sportifs sont désormais tout aussi responsables devant leurs supporters que devant les sponsors qui ont investi sur leur image.

Il est loin le temps où on louait le courage et l’élégance de l’éternel second Raymond Poulidor. À qui la faute ? Et bien, bizarrement, nous mettrons cela sur le compte d’une période faste pour le sport français (enfin surtout pour les footballeurs) : 1998-2000. La France baptisée avant « championne du monde des matchs amicaux » concrétise enfin dans des compétitions officielles pour le grand plaisir de leurs supporters mais aussi des annonceurs qui voient désormais dans l’Equipe de France un investissement pérenne.

Ainsi, armés d’une foi inébranlable dans la bande à Zidane avant la Coupe du Monde au Japon et en Corée du sud en 2002, Beaucoup de sponsor avaient misé sur l’événement et associé leur image à la formation tricolore. L’équipementier Adidas avait même été jusqu’à imaginer une publicité en apposant une deuxième étoile de champion du monde avant même le début de la compétition.

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Vous connaissez certainement la suite : Zidane blessé, humiliation en match d’ouverture contre le Sénégal, Zidane toujours blessé, carton rouge pour Thierry Henry contre l’Uruguay. Zizou revient enfin mais la tâche parait insurmontable pour ceux qui avaient battu 4 ans auparavant le Brésil 3-0 : gagner par deux buts d’écart contre la formation danoise. Il y’a bien eu 2 buts mais inscrits par les Danois qui remportèrent le match. Rideau pour la France qui repart sans avoir marqué le moindre but. Après « On est les champions ! », « On est dans l’avion… ». Adieu le remboursement des télévisions promis par le sponsor LG si l’Equipe de France gagnait la Coupe du Monde. La lune de miel avec les supporters est bel et bien terminée et I Will Survive, hymne des années fastes, est rangée dans les cartons pour de bon ! Depuis, la relation de l’équipe de France avec ses supporters reste compliquée avec en point d’orgue la campagne de la Coupe du Monde 2010, du dernier match d’éliminatoires au parcours calamiteux en phase finale (nous l’évoqueront dans les comportements antisportif).

Ainsi, le sponsoringbashing est un des nombreux effets de la déception. Qui n’a pas entendu un oncle, père, frère, mère…installé dans son canapé pendant les coupures pub d’un match de l’Equipe de France pester sur l’omniprésence des joueurs dans les publicités. « Ah ça pour se faire des passes dans les pubs Crédit Agricole y’a du monde hein mais quand ils sont sur le terrain c’est pas gagné ! ».

Les questions autour des dégâts d’une déroute sportive ne sont pas seulement l’apanage des footballeurs. On peut notamment citer la nageuse Laure Manaudou, passée à côté des Jeux Olympiques de Pékin et délaissée ensuite par beaucoup de sponsors. Elle est néanmoins en passe de redevenir « bankable » en jouant notamment avec son image de maman (Aubert et Cadum) et grâce à sa qualification pour les Jeux Olympiques de Londres.

Le comportement anti-sportif

Les comportements antisportif peuvent être très variés : les dopages, la violence, les trucages…et il y’a pour le coup un certain danger pour les sponsors qui ne s’y trompent pas et n’hésitent pas à annuler des campagnes ou à rompre tout bonnement les contrats.

En 1998, l’Equipe Festina, formation cycliste la plus en vue du peloton, est plongée au cœur de la plus grosse affaire de dopage lors du Tour de France. Exclue de la Grande boucle malgré les démentis de plusieurs coureurs, Richard Virenque en tête, la formation ne retrouvera jamais sa splendeur d’antan. La marque cessera de donner son nom à une équipe en 2001, 1 an après le procès qui mettra en lumière un système de dopage organisé et lors duquel le français Richard Virenque aura enfin avoué son implication. Le préjudice est grand, pas uniquement pour Festina mais pour toutes les marques engagés sur le Tour qui n’ont pas tardé à réagir. Ainsi à la suite de cette affaire, 10 sponsors d’équipe cycliste avaient adressé une lettre ouverte à Hein Verbruggen, président de l’Union Cycliste Internationale de l’époque, pour demander un renforcement de la lutte antidopage afin d’éviter que leur nom soit associé aux dérives de ce sport.

Festina, toujours présente sur le Tour de France en tant que chronométreur officiel de l’épreuve, a su se démarquer des pratiques de la formation cycliste. La fondation d’entreprise de la marque a même soutenu le théâtre éducatif « anti-dopage ».

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Revenons au football avec en 2006, le geste insensée de Zinedine Zidane en finale de Coupe du Monde. Porté en triomphe après deux coups de tête magistraux en finale contre le Brésil en 98, il utilise à nouveau son tête contre l’Italie. Mais ce jour-là, c’est tout droit dans le plexus du défenseur Marco Materrazzi qu’il l’enfonce, pour le punir d’avoir proféré des insultes à l’encontre de sa mère ou de sa sœur, on a jamais vraiment su. Résultat : carton rouge, tirs au but, Trézéguet se loupe… « Regrets éternels » comme titrera l’Equipe le lendemain. Du côté des sponsors, on ne s’inquiète pas outre-mesure. Zidane reste une icône et son geste est minimisé, même par le Président de la république de l’époque Jacques Chirac. Cependant, la marque Scrabble, sponsors du néo-retraité avait dû déprogrammer en urgence une campagne d’affichage prévue au lendemain de la finale avec l’accroche suivante « Maintenant, il va falloir ne jouer qu’avec la tête ».

Enfin, comment ne pas parler de la calamiteuse campagne des bleus lors du Mondial Sud-Africain, vécu amèrement par beaucoup de sponsor et partenaire officiel de l’Equipe. Plusieurs marques avaient été « éclaboussées » par les turpitudes de l’Equipe de France.

Ainsi, avant même le début de la compétition, la marque Gilette avait été embarquée malgré elle dans la polémique de la main de Thierry Henry. Le sponsor du joueur avait carrément fait disparaitre le membre coupable de sa campagne d’affichage.

Et les sponsors de l’Equipe de France n’étaient pas au bout de leurs peines, une Coupe du Monde désastreuse les attendaient. Débâcle sportive, insulte, mutinerie : c’est le piètre spectacle donné par l’Equipe de France durant son court séjour en Afrique du Sud qui tourna au psychodrame national.

Pour les sponsors et partenaires officiels c’est la soupe à la grimace. Le crédit Agricole avait été contraint d’annuler sa campagne misant sur le jeu collectif des joueurs clés de l’effectif alors même que ceux-ci avaient fait preuve d’un individualisme destructeur sur le terrain. D’autres marques avaient repensé leur message comme Quick ou encore GDF Suez. Adidas, l’équipementier des bleus s’était fendu d’un communiqué se déclarant «consternée et attristée de voir la tournure des événements (…)», appelant au «sens des responsabilités des dirigeants de la Fédération, du staff technique et des joueurs pour ramener de la sérénité dans les prochaines heures».

Dans l’histoire du sponsoring de l’Equipe de France, il y’a eu indubitablement un avant et après Knysna, nom de la ville où l’Equipe de France avait élu villégiature. Chose rare, la Fédération française de football avait versé 4,5 millions d’euro de dédommagement à ses sponsors principaux pour le préjudice subi. Les sponsors ont même obtenu qu’un système de bonus-malus soit indexé aux contrats en se basant sur les résultats sportifs des bleus et sur leur côte de popularité auprès du public.

Bref, le ton est donné. La bande à Laurent Blanc à intérêt à se tenir à carreau en Ukraine !

Le scandale de mœurs

La figure du sportif est progressivement sorti de la sacro-sainte Trinité L’Equipe/ Telefoot/Stade 2, y ajoutant Paris Match/ Voici /The Sun/50 minutes inside, une sorte d’ersatz de Lady Di du 21ème siècle.

Les sponsors peuvent se réjouir de cette incursion dans la sphère people si leur poulain y est bien présenté. Une bonne couv’ Paris Match avec un double page : petit-déjeuner en famille, entrainement intense, interview confession vérité « L’important c’est les 3 points, on prend les machs les uns après les autres… », retour en famille pour le dîner et déclarations fracassantes « Ma famille c’est mon moteur… ». Mais comme pour les rockstar, le public se lasse vite des histoires heureuses et réclame du sensationnel, du « dirty ».

Si en France, l’affaire Zahia avait ébranlé certains joueurs de l’Equipe de France de football, ternissant un peu plus leur image, outre-atlantique et outre-manche, les affaires de ce type vont beaucoup plus loin dans le trash.

Tiger Woods en sait quelque-chose lui. Le golfeur, adulé, souvent bien classé parmi les personnes les plus influentes du monde selon Time Magazine, a vu son univers s’écrouler après les révélations de ses multiples maîtresses. En l’espace de quelques temps, le meilleur golfeur du monde est devenu la risée des comiques américains et le punching ball des donneurs de leçon. Résultat, plusieurs de ses sponsors, soucieux de ne pas être associé au scandale ont cessé de diffuser l’image du golfeur ou ont tout simplement mis fin au contrat. Ainsi Gilette, Gatorade, Accenture, Tag Heuer et l’opérateur de télécommunications américain AT&T s’étaient désolidarisé de Woods. Un passage en cure d’addict au sexe plus tard, le golfeur redevient progressivement fréquentable pour les sponsors puisque Rolex a choisi de s’adjoindre ses services fin 2011.

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De l’autre côté de la manche, où les tabloïds sont friands de ce type d’histoires scabreuses, nombreux sont les sportifs qui ont été pris la main dans le sac.
John Terry, capitaine de la sélection anglaise, désigné « Papa de l’année 2009 » par une marque agroalimentaire s’était attiré les foudres de la presse suite aux révélations concernant de sa liaison avec l’ex-femme de son ancien coéquipier et ami Wayne Bridge. A la suite du scandale, Umbro, équipementier historique de l’Equipe d’Angleterre avait retiré le capitaine de toutes ses communications officielles.

Finalement à la lumière de toutes ses anecdotes, pas sûr que pour les sponsors, le fameux adage « L’important c’est de participer » se vérifie toujours.